Il y a quelque chose de déroutant à voir Kering, propriétaire de Gucci, Saint Laurent et Bottega Veneta, faire figure de patient en salle de réveil. Le groupe qui incarnait l’insolence du luxe français dans les années 2010 cherche aujourd’hui son souffle. Et la personne censée le lui rendre vient d’un tout autre monde : Luca de Meo, l’ancien patron de Renault, débarqué du moteur thermique pour piloter des sacs à plusieurs milliers d’euros.
Le pari est audacieux. Il est surtout plus compliqué que ce que les marchés voulaient bien croire.
Un sauveur venu de l’automobile
La nomination de Luca de Meo a d’abord été accueillie comme un signal fort. L’homme a du métier, une réputation de redresseur et un sens aigu de la communication. Chez Renault, il avait remis de l’ordre dans une maison fragilisée. Les investisseurs ont voulu y voir la promesse d’un redressement comparable chez Kering.
Sauf que le luxe n’est pas l’automobile. On ne relance pas une marque comme Gucci en jouant sur les volumes ou en optimisant une chaîne de production. Le luxe se nourrit de désirabilité, cet actif immatériel qui se construit sur des années et se détruit en quelques saisons. Quand une maison perd sa magie, aucun tableau de bord industriel ne la lui rend du jour au lendemain.
C’est tout le problème de Kering. Gucci, qui représente l’essentiel des profits du groupe, a vu ses ventes dévisser. La marque italienne a enchaîné les changements de direction artistique, perdu une partie de sa clientèle aspirationnelle et subi de plein fouet le ralentissement du marché chinois. Or sans Gucci au sommet, c’est toute l’architecture financière de Kering qui vacille.
La dépendance qui coûte cher
Il faut le dire : Kering paie aujourd’hui des années de concentration excessive sur une seule locomotive. Tant que Gucci tournait à plein régime, cette dépendance passait pour une force. Elle est devenue un talon d’Achille. Quand la marque phare ralentit, il n’y a pas de deuxième moteur assez puissant pour compenser.
Comparons avec LVMH. Le groupe de Bernard Arnault repose sur un portefeuille autrement plus diversifié : Louis Vuitton, Dior, les vins et spiritueux, l’horlogerie, la distribution sélective. Quand une division toussote, une autre prend le relais. Kering n’a pas ce luxe-là. C’est précisément ce que les marchés redécouvrent : une « recovery story » ne tient que si la base est suffisamment solide pour encaisser les mauvaises saisons.
Le cours de Bourse raconte cette désillusion. L’action Kering a perdu une part considérable de sa valeur depuis ses sommets, bien davantage que ses concurrents. Les investisseurs ont voté avec leurs ordres de vente, convaincus que le bas de cycle n’était pas encore atteint.
Le temps long contre l’impatience des marchés
Voilà le vrai nœud. Luca de Meo a besoin de temps. Beaucoup de temps. Redonner un cap à Gucci, trouver la bonne direction créative, restaurer la désirabilité, reconquérir une clientèle volatile : rien de tout cela ne se décrète sur un trimestre. Dans le luxe, les cycles de réinvention se comptent en années, pas en mois.
Or les marchés, eux, raisonnent en trimestres. Chaque publication de résultats devient un test. Chaque collection qui déçoit relance le doute. Cette tension entre le temps du redressement industriel et l’impatience boursière est le piège classique de toute « turnaround story ». Beaucoup d’entreprises s’y sont brûlées, pressées de montrer des résultats avant que les fondations ne soient reconstruites.
Pour les investisseurs francophones qui suivent le dossier, le message est clair : prudence. Une action décotée peut sembler une aubaine, mais une décote reflète souvent un risque réel, pas seulement une opportunité. Le pari sur Kering, c’est le pari que de Meo réussira là où plusieurs directions artistiques ont échoué. Rien n’est joué. Et personne ne devrait considérer un rebond comme acquis.
Ce que ce dossier dit du luxe tout entier
Au-delà de Kering, l’épisode envoie un signal au secteur. L’âge d’or du luxe, celui de la croissance quasi automatique portée par la demande chinoise, s’est refermé. Le marché se normalise, devient plus exigeant, plus sélectif. Les clients aspirationnels, ceux qui s’offraient un sac Gucci comme une récompense, se sont retirés face à l’inflation et à l’incertitude économique.
Dans ce nouveau régime, la désirabilité redevient le seul vrai rempart. Les maisons qui l’ont préservée résistent. Celles qui l’ont diluée, à force de multiplier les collections et de courir après les volumes, paient l’addition. Kering appartient malheureusement à la seconde catégorie, et son redressement servira de cas d’école.
Luca de Meo saura-t-il transformer ce géant fatigué en machine à désir retrouvée ? La réponse ne viendra pas avant longtemps. En attendant, le marché retient son souffle, partagé entre l’espoir d’un rebond spectaculaire et la crainte d’une convalescence qui s’éternise. Entre les deux, une certitude : la « recovery story » de Kering sera tout sauf un long fleuve tranquille.
