Un nom disparaît de l’organigramme et, avec lui, un peu de l’histoire familiale. Gonzalve Bich, arrière-petit-fils du fondateur, quitte la direction générale de Bic. À sa place, Rob Versloot. Le geste peut sembler technique, une ligne dans un communiqué. Il ne l’est pas. Quand un groupe qui porte le nom de sa famille depuis trois générations confie les clés à un dirigeant venu de l’extérieur, c’est rarement anodin.
Une transition qui rompt avec la tradition maison
Bic, c’est d’abord une saga française. La société est née en 1945 sous l’impulsion de Marcel Bich, qui allait démocratiser le stylo à bille avec le fameux Cristal, cet objet vendu à des dizaines de milliards d’exemplaires dans le monde. La famille est restée au capital et aux commandes, une constance rare dans le CAC des valeurs moyennes. Gonzalve Bich, membre de la quatrième génération, incarnait cette continuité au sommet.
Son remplacement par Rob Versloot marque donc un tournant. Passer la main à un manager qui ne porte pas le patronyme du groupe, ce n’est pas seulement un changement de personne : c’est un signal envoyé aux marchés et aux salariés. Celui d’une entreprise qui accepte de séparer, au moins en partie, le pouvoir opérationnel du lien capitalistique familial. Beaucoup d’entreprises patrimoniales françaises ont fait ce cheminement avant elle. Rarement sans grincements.
Le jetable, un modèle sous pression
Il faut le dire clairement : Bic vend des produits que notre époque regarde de travers. Stylos, briquets, rasoirs — le trio historique repose sur une logique d’usage unique et de bas prix. Or l’air du temps pousse dans le sens inverse. Réglementations européennes sur le plastique, montée de la seconde main et du rechargeable, sensibilité écologique des consommateurs : le mot « jetable » n’a plus tout à fait la même résonance qu’à l’âge d’or du Cristal.
Cela ne condamne pas le modèle. Le briquet Bic reste une machine à cash redoutablement efficace, avec des marges que peu d’objets du quotidien peuvent afficher. Mais la croissance, elle, ne va plus de soi. Le groupe a multiplié les initiatives ces dernières années : diversification vers les stylos rechargeables et les marqueurs, acquisitions dans le tatouage éphémère et les produits pour la peau, poussée sur le e-commerce et les briquets utilitaires aux États-Unis. Autant de paris pour ne pas rester prisonnier d’un cœur de métier vieillissant.
C’est précisément là que l’arrivée d’un nouveau dirigeant prend son relief. On ne change pas de capitaine quand la mer est calme et le cap évident. On le fait quand il faut accélérer une mue, trancher des arbitrages, parfois bousculer des habitudes internes. Rob Versloot hérite d’une entreprise saine financièrement mais confrontée à une question existentielle : comment faire grandir un empire du jetable dans un monde qui veut consommer moins et mieux ?
Ce que les actionnaires vont surveiller
Pour l’investisseur, un changement de direction est toujours un moment d’incertitude et d’opportunité mêlées. La Bourse déteste l’imprévu, mais elle valorise une stratégie lisible. Les prochains rendez-vous — publications de résultats, présentations aux analystes, premiers arbitrages du nouveau patron — diront si la transition est perçue comme une continuité rassurante ou comme le prélude à une transformation plus profonde.
Trois questions méritent l’attention :
- La feuille de route de diversification sera-t-elle maintenue, accélérée ou recentrée ? Un dirigeant venu de l’extérieur a souvent la latitude de faire des choix qu’un héritier hésite à assumer.
- La politique de retour à l’actionnaire — dividende et rachats d’actions, historiquement généreuse chez Bic — restera-t-elle un pilier ou cédera-t-elle du terrain au réinvestissement ?
- Quel rôle la famille conservera-t-elle ? Rester au capital sans occuper la direction générale change la mécanique du pouvoir, et donc la manière dont les décisions se prennent.
Aucune de ces réponses n’est écrite d’avance. Et il serait imprudent de tirer des conclusions boursières d’un seul changement de nom en haut de l’affiche. Rappelons-le : rien de ce qui précède ne constitue un conseil d’investissement, et une valeur de consommation courante comme Bic n’échappe ni aux aléas de la conjoncture ni aux revirements réglementaires.
Un symbole plus large
Au fond, l’histoire de Bic dépasse le cas d’une entreprise. Elle raconte le dilemme de nombreux fleurons familiaux : préserver l’ADN qui a fait leur succès tout en s’adaptant à un marché qui ne pardonne plus l’immobilisme. Pour les lecteurs qui suivent les valeurs françaises — de Paris à Casablanca, où les produits Bic garnissent aussi les rayons — c’est un cas d’école à observer.
Le stylo à bille a survécu à l’ordinateur, au smartphone, à la prophétie répétée de la « fin du papier ». Cette capacité d’endurance est peut-être le meilleur atout de Bic. Reste à savoir si un dirigeant extérieur saura la transformer en croissance, ou seulement en résistance. Le coup de peigne ne fait que commencer.
